Vorwort5

Schritt 1: Business Planning warum eigentlich? 13

1.1 Ziele eines Business Plans 13

1.1.1 Beherrschung von Komplexität 14

1.1.2 Gewinnung von Kapitalgebern 15

1.1.3 Entscheidungsunterstützung im Innovationsprozess 18

1.2 Anwendungsfälle 191.2.1 Neugründungen 20

1.2.2 Gründung von Tochterunternehmen 21

1.2.3 Projektbewertung 22

1.2.4 Wachstumsfinanzierung 23

1.2.5 Unternehmensverkauf 24

1.3 Inhalte eines Business Plans 24

1.3.1 Gibt es einen Markt? 25

1.3.2 Rechnet sich die Investition? 26

1.3.3 Wesentliche Annahmen 28

1.3.4 Weitere Aspekte 29

1.4 Adressaten eines Business Plans 31

1.4.1 Unternehmensentscheider 31

1.4.2 Kapitalgeber 32

1.4.3 Der Ersteller selbst 33

1.5 Kritik an Business Plänen 34

Schritt 2: Grundlegende Betrachtungen 37

2.1 Management Summary 39

2.2 Business Case Beschreibung 40

2.3 Projekt- bzw.Gründerteam 41

2.4 Projektplan 41

2.5 Standort des Unternehmens 43

2.5.1 Standortfaktoren 44

2.5.2 Entscheidungsmodelle zur Standortwahl 46

2.6 Rechtliche Rahmenbedingungen 48

2.6.1 Rechtsform 49

2.6.2 Rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen 52

2.7 Unternehmensverbindungen 54

2.8 Finanzierungsoptionen 56

Schritt 3: Marketing 59

3.1 Marktanalyse 60

3.1.1 Marktdefinition 61

3.1.2 Analyse des Gesamtmarktes und Marktsegmentierung 65

3.1.3 Analyse der Marktanteile 67

3.2 Marketing Strategie 69

3.2.1 BCG-Matrix 69

3.2.2 Produktlebenszykluskurve 70

3.2.3 SWOT-Analyse 71

3.2.4 Porters Five Forces 71

3.3 Marketing-Mix 73

3.3.1 Produktstrategie 75

3.3.2 Preisstrategie 77

3.3.3 Kommunikationsstrategie 79

3.3.4 Distributions- und Vertriebsstrategie 81

3.3.5 Weitere Aspekte 83

Schritt 4: Finanzen 85

4.1 Projektion der Rechnungslegung 86

4.1.1 Plan-Bilanzen und Plan-GuVs 87

4.1.2 Plan-Kapitalflussrechnung 94

4.2 Cash Flow Ermittlung 98

4.2.1 Cash Flow Identity 99

4.2.2 Free Cash Flow 102

4.3 Cash Flow Bewertung 107

4.3.1 Berechnung und Interpretation des Kapitalwerts 108

4.3.2 Berechnung und Interpretation des Internen Zinses 110

4.3.3 Berechnung und Interpretation der Amortisationsdauer 111

4.3.4 Bestimmung einer Benchmark-Rendite 113

4.4 Business Cases 114

4.4.1 Beispiel: JVGmbH 115

4.4.2 Beispiel: XYAG 124

4.5 Liquiditätsrechnung 126

4.6 Risikobewertung 128

4.6.1 Szenario-Analysen 129

4.6.2 Breakeven-Analyse 129

4.6.3 Sonstige Methoden 130

4.7 Exkurs 130

4.7.1 Kennzahlen aus der Bilanz- und GuV-Analyse 130

4.7.2 Terminal Value 133

4.7.3 Free Cash Flows 134

4.8 Lösungen zu ausgewählten Übungsaufgaben 137

Schritt 5: Schlussbetrachtung 141

Literaturhinweise 145

Glossar 147

Stichwortverzeichnis 153