VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9 Die Links zu den Filmen im Buch ... 9 KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ... 11 Der Kampf um Aufmerksamkeit ... 12 Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ... 16 Aufmerksamkeit durch Storytelling ... 22 Aufmerksamkeit verkauft besser ... 35 KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ... 37 Berufe in der Agentur ... 38 Der Projektablauf ... 44 KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ... 49 Die Positionierung ... 49 Der Markenclaim ... 54 Der Kampagnenclaim ... 58 Die Leitidee ... 60 KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT ... 67 Ideen, die aus der DNA der Marke kommen ... 67 Insight-getriebene Kampagnen ... 78 Haltungskampagnen ... 84 KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN ... 87 Wie man eine exzellente Idee erkennt ... 91 KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN ... 95 Die Produktdemonstration ... 95 Absurde Alternative ... 98 Problem -- Lösung ... 99 Versteckte Kamera ... 100 Involvieren und Interagieren ... 103 Individualisieren und Personalisieren ... 105 Aktuell und schnell ... 109 Das Spiel mit dem Medium ... 111 Was wäre, wenn ...? ... 113 Ideas driven by Technology ... 114 KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN ... 117 Headlines und Texten ... 118 Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ... 123 Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh ... 126 Ideenschublade 3: Gute Beobachtung ... 132 Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ... 138 Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ... 145 Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ... 154 Ideenschublade 7: Das Prinzip ... 159 Ideenschublade 8: Wortspiele ... 161 Ideenschublade 9: Misleading ... 166 Ideenschublade 10: leer ... 168 KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY ... 169 Der Weg zur guten Copy ... 170 Die Copy optimieren ... 175 Onlinetexte ... 179 Der Textmechanismus von heftig.co. ... 180 KAPITEL 9: MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN ... 183 Bewegtbild ... 183 Radio ... 188 Dialogmarketing ... 192 Promotion ... 195 Out-of-Home ... 198 Content-Marketing ... 200 Die digitale Ära ... 206 Social Media ... 211 Blogger-Relations ... 222 Mobile ... 226 KAPITEL 10: STARTHILFE ... 231 So fängst du an ... 231 So wirst du immer besser ... 234 So stellst du deine Ideen vor ... 235 The Big Picture ... 236 KAPITEL 11: ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE ... 239 Tipp 1: Halte die Augen offen ... 239 Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache ... 242 Tipp 3: Riskier' was ... 242 Tipp 4: Sei hartnäckig ... 244 Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft ... 244 Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel ... 245 Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen ... 245 Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen ... 246 Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg ... 246 Tipp 10: Glaube an dich selbst ... 246 KAPITEL 12: NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS ... 247 Willkommen zuhause: Bewerbungstipps ... 247 Buchtipps ... 250 Danke ... 251 Nachwort ... 251 Über den Autor ... 251 Quellenverzeichnis ... 253 Index ... 259 Skryť popis