Inhalt Brief an die Leserinnen und Leser 13 Vorwort zur 3. Auflage 15 Vorwort zur 4. Auflage 17 Vorwort zur 6. Auflage 20 Vorwort zur 7. Auflage 22

1. Agieren statt re-agieren 25 Werkzeug für das Produktmanagement 25

2. Die organisatorische Ebene 28 Ansatz des Produktmanagements 28 Unternehmer im Unternehmen 30 Job-Description 33 Organisatorische Eingliederung 35 Muster: Stellenbeschreibung (intern) 38 Muster: Stellenausschreibung (extern) 40

3. Einführung von Produktmanagement 42 Phase 0: Entscheidung pro oder kontra 42 Phase 1: Ausgangsbasis festlegen 44 Phase 2: Team formieren 46 Phase 3: Produktmanagement etablieren 47 Dauer und Kosten der Einführung 50 Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement 51 Muster: Argumentation pro Produktmanagement 53

4. Die persönliche Ebene 55 Die Herausforderung 55 Ziele im Produktmanagement 58 Persönliche Eigenschaften 63 Produktmanagement und Geschäftsleitung 66 Berufsziel Produktmanager 68 Übung: Rollen im Produktmanagement 74Test: Effizienz als Produktmanager 76 Checkliste: Auswahl von Seminaren 78 Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager 80

5. Die Realität im Produktmanagement 82 Zusammenfassung der Ergebnisse 82 Die Stichprobe 84 Aufgaben als Produktmanager 84 Selbstwahrnehmung der Produktmanager 86 Anteil strategischer Arbeiten 87 Nutzung der Arbeitszeit 88 Besondere Herausforderungen 90 Budgetverantwortung im Produktmanagement 91 Quellen für Marktinformationen 93 Entlohnung 94

6. Kommunikation für Produktmanager 96 Fremde Welten und Rollen 96 Aspekte von Nachrichten 99 Aktives Zuhören 101 Einwandbehandlung 102 Ich-Botschaft 104 Umgang mit Konflikten 105 Das PALME-Prinzip 106 Besprechungsmoderation 108 Test: Die vier Seiten einer Nachricht 110 Test: Meeting-Kultur 113 Test: Konfliktthesen für Produktmanager 115 Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten 117

7. Sieben goldene Regeln 119 Regeln und Erfahrungen 119

8. Beschaffen Sie sich Informationen 121
9. Analysieren Sie Ihre Daten 123
10. Schlagen Sie Brücken 126
11. Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden 127
12. Denken Sie strategisch 129
13. Verbünden Sie sich mit der Zeit 131

14. Kontrollieren Sie alles 133 Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager 135

15. Produktlebenszyklen 138 Der Produktlebenszyklus 138 Formen und Phasen 140 Phase und Käufertyp 144

16. Markteinführung 148 Stunde null 148 Analyse 150 Planung 152 Umsetzung 154 Innovationen 157 Imitationen 160 Checkliste: Marketingkonzept 163 Checkliste: Planung Markteinführung 169

17. Markt und Zielgruppen 172 Vom Markt zur Zielgruppe 172 Marktdefinition 174 Marktsegmentierung 176 Abdeckungsstrategie 177 Die Zielgruppe 179 Checkliste: Informationsbeschaffung 183

18. Die Positionierung 184 Die Macht der Positionierung 184 Der Weg zur Positionierung 186 Die Zielgruppe 186 Was ist wünschenswert? 187 Was ist unverwechselbar? 188 Die Summe 190

19. Der Marketing-Mix 193 Der Produktmarketing-Mix 193 Marketing-Mix und Positionierung 195 Der Mix entscheidet 196 Die vier Elemente des Marketing-Mix 198 Marketing-Dokumentation 199 Checkliste: Gliederung Fact-Book 201 Test: Der Produkt-Check 206

20. Das Produkt 211 P wie Produkt 211 Das Kernprodukt 212 Konkretes Produkt 215 Erweitertes Produkt 216 Der Service-Mix 218 Produktkategorien 220 Produktlinien 222 Produkt-Portfolios 224 Checkliste: Produktgestaltung 228 Checkliste: Service-Mix 230 Test: SWOT-Analyse 232

21. Der Preis 234 P wie Preis 234 Preis-Nachfrage-Beziehung 236 Break-even-Analyse 238 Mitbewerber 240 Der Wert aus Kundensicht 241 Preis und Positionierung 242 Preisänderungen 244 Checkliste: Die fünf Preisfragen 246

22. Die Platzierung 247 P wie Platzierung 247 Struktur des Vertriebs 248 Form des Vertriebs 250 Motivation des Vertriebs 251 Absatzstrategie 254 Push-Aktivitäten 256 Checkliste: Vertriebsunterstützung 258 Checkliste: Product-Launch-Packa